In una società sommersa di informazioni, in cui spesso il reddito dell'attenzione sta diventando più importante di quello monetario ed in cui l'information overloading addiction ovvero la dipendenza da sovraccarico di informazioni è considerata una patologia piuttosto comune, anche il marketing sta cercando nuove strade.
Il paradigma sociale di riferimento è cambiato, il sistema industriale-televisivo è in crisi ed anche il pubblico è mutato, composto non più solo di consumatori, ma anche di produttori (si pensi al fenomeno dei blog). Per questo le teorie e le tecniche del marketing tradizionale si dimostrano ormai inadeguate a intercettare un target sempre più frammentato ed impermeabile ai messaggi pubblicitari veicolati attraverso i media classici, iper-inflazionati e sempre più costosi.

Come le strategie di marketing degli ultimi decenni si sono evolute rispecchiando l'evoluzione dei bisogni della società, l'attuale mutamento sociale si riflette negli approcci di marketing management.
Negli anni '50 e '60, quando la domanda era nettamente superiore all'offerta, non esisteva l'individuo come soggetto singolo, ma il prodotto veniva "imposto" ad una massa anonima ed indistinta. Successivamente, con il progressivo saturamento del mercato, a questa massificazione si sostituisce una diversa attenzione all'individuo: il bene diventa personalizzato, perfettamente corrispondente alle necessità del cliente, al fine di sviluppare una relazione di lungo periodo tra azienda e consumatore (customer relationship management).
Ma anche questo one to one marketing ha conosciuto il tramonto, perché come quello standardizzato, anche il marketing personalizzato non si è interessato a gruppi, comunità e forme di aggregazione.

Il consumo postmoderno consiste nella fruizione di momenti intensi vissuti con altri, si formano nuove tribù, aggregazioni sociali attraverso cui gli individui che ne fanno parte condividono interessi, emozioni, esperienze, sentimenti. Queste comunità emozionali si contraddistinguono per un'evidente eterogeneità degli individui che si interfacciano, in un'era in cui la relazione può esulare dalla fisicità, in quanto basata anche sul contatto virtuale.
Stiamo tornando quindi ad un "ri-radicamento" sul territorio, alla fruizione di momenti intensi vissuti con altri e si arriva spesso a creare comunità sociali intorno ad un prodotto. Nuove possibilità operative si aprono di fronte ai marketing manager ed in questa ottica le aziende stanno sostituendo i principi della produttività, dell'attivismo, della competitività, della razionalità dominanti nell'orientamento di marketing di matrice anglosassone con un nuovo approccio che si fonda sulla consapevolezza che l'azienda è inserita in un sistema di relazioni sociali di cui non può non tenere conto.

Ed è su questa linea di pensiero che nasce il marketing tribale, prima intuito e praticato da alcuni giovani professionisti e poi sistematizzato da Bernard Cova, docente di marketing presso l'Istituto EuroMed di Marsiglia nel suo libro "Il Marketing Tribale: legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo".
Si sta realizzando una sorta di rivolta nei confronti di quelli che sono stati sì gli oggetti del piacere e della soddisfazione del recente passato, ma che nel medesimo tempo, hanno causato isolamento, perdita di socialità, chiusura in se stessi.
Il tribalismo si oppone all'iper-consumismo ed ipo-socializzazione di fine XX secolo, in cui l'individuo vedeva se stesso nel prodotto che acquistava e si realizzava nel consumo. Si stanno affermando, al posto dei valori atlantici imperanti nella società degli ultimi anni, una serie di cambiamenti valoriali tipici della mediterraneità (da intendersi come categoria della mente e non come area geografica). Quindi individuo vs. comunità, libertà vs. legame, innovazione vs. autenticità, universalità vs. vicinanza, globalizzazione vs. localizzazione.

"In termini operativi il marketing mediterraneo si traduce in strategie e tattiche meno aggressive nei confronti del consumatore, volte ad accompagnarlo nel processo di scambio piuttosto che a bombardarlo in maniera massiccia e personalizzata" (B. Cova).
In sostanza modera quegli eccessi a cui spesso giungeva il marketing management tradizionale e restituisce all'individuo-consumatore (non più denominato target) la libertà di non essere continuamente oggetto di ricerche, previsioni, controllo da parte dell'impresa.
Inoltre questo nuovo approccio potrebbe cogliere le opportunità di un rallentamento dei consumi e di un cambiamento delle scelte d'acquisto di una società da tempo in recessione.


Paolo Romani